「ストア内のストア」アプローチがCEメーカーにとって理にかなっている理由

アップルは7月30日に、ニューヨークのブルックリンのウィリアムズバーグ地区にさらに別の米国の小売店をオープンしました。これは、eコマースに直面して全体的に苦戦し続けている小売部門にもかかわらず、Appleが小売店のパフォーマンスに関して公開する情報の量を削減しているにもかかわらず、AppleStoreが継続していることを示す最新の兆候でした。小売部門のライバルや非ライバルよりもうまくいく。これは特に、Apple Storeの成功を、すでに小売店の段階的廃止を余儀なくされているソニーなど、近年独自の小売店を開店した他の家電メーカーと比較した場合に当てはまります。

小売店の開店に伴う莫大な費用とeコマースの継続的な人気を考慮すると、SamsungのようなメーカーがAppleのアプローチを放棄し、代わりにBestBuyのような場所で「ストア内のストア」アプローチを採用している理由を理解するのは簡単です。およびその他の従来の実店舗の小売業者。近い将来、専門小売店ではなく、店舗内に新しい店舗が増えると予測するのは安全だと思われます。

NPDのアナリスト、スティーブン・ベイカー氏は、「この環境で「より多くのメーカーが自社の小売店を開くのは良い考えではない」と述べた。「それは何年も前に良い考えでした」と彼は言いました。

足元での販売
アップルストアは、米国の小売業者の中で1平方フィートあたりの売上高が最も高いと、小売コンサルティング会社McMillanDoolittleのパートナーであるDwightHill氏は述べています。 eMarketerは昨年5月に、Appleがそのトップランキングで1平方フィートあたり5,009ドルを稼いでいると報告しました。これは前年度から9.8パーセントの増加でした。昨年3月、eMarketerは、Appleが1平方フィートあたりの売上高が4,798.82ドルで、米国の小売業者の中で「はるかに高い」と報告しました。ヒル氏は電話インタビューで述べています。

ヒル氏によると、アップルが支持している重要な要素の1つは、iPhoneなど、多くの消費者が望んでいる製品を販売していることです。そして、消費者はそれらの製品を望んでいるだけでなく、メーカーがそれらを更新するたびにそれらの製品の最新バージョンも望んでいると彼は言った。彼らはそれらの製品が紹介された日にその購入をするためだけに何時間も巨大な列に並んでいます。

また、アップルが製品だけでなく店舗自体も刷新していることも要因だとヒル氏は語った。アップルが5月にサンフランシスコのダウンタウンにオープンした大幅に再設計されたユニオンスクエア店の例を示している。この店の際立った特徴には、高さ42フィートのスライド式ガラス玄関ドア、壁がインタラクティブなテーマの「窓」である「アベニュー」と呼ばれるセクション、6Kビデオウォールを中心とする「フォーラム」と呼ばれるエリアなどがあります。 24時間一般公開され、公共のWi-Fiと座席を提供する屋外プラザ。

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ヒル氏によると、アップルはまた、店舗の1つで製品を購入することをシームレスで痛みのない体験にするために、信じられないほどの努力を払っています。ある店舗に足を踏み入れて数分以内に、消費者は顧客が何を求めているかを知る従業員に迎えられ、すぐに製品を手に入れ、従業員によるセットアップの支援を受けると彼は指摘しました。

ソニーストアの衰退
ソニーの店舗は、特に2000年代初頭に、かつてCE小売業の主要な勢力でした。そのため、製造業者の認定小売業者のいくつかは、ソニーが彼らの競争相手になったことを訴えました。しかし、約10年後、 ソニーが閉店を開始 不況、テレビ価格の圧縮、製品面でのサムスンとアップル、eコマース面でのアマゾンとの競争の激化などの要因の組み合わせによるものです。

ソニーの店舗は当初は機能していたが、「ビジネスと市場は変化し、ソニーが市場に参入するための適切な手段ではなくなった」とNPDのベイカー氏は語った。「一般的に、電子機器では、需要、トラフィック、そしてCEメーカーにとって、特に小売業者になることを考える精神が十分ではないと思います」と彼は言いました。ソニーの店舗の閉鎖は、「ソニーが抱えていた問題と、製造業者および小売業者であるという問題の両方を反映したものだった」と彼は述べた。それらの問題はほぼ同時に頭に浮かんだ。ソニーは特定の製品カテゴリーで市場シェアを失い、同社は「事業範囲を狭めたため、店舗を正当化するのが難しくなった」と述べ、「消費者の買い物が変化し始めたため、店舗も苦戦し始めた」と述べた。

ベイカー氏は次のように付け加えました。「ランズエンドやLLビーンのような多くの企業が単なる小売業者ではないアパレルのような他のビジネスを見ると、それらはブランドであり、独自の店舗やサイトがあり、全体があります。その周りのインフラストラクチャ。エレクトロニクス企業はますますそのように設立されていません。彼らはパートナーに販売し、パートナーと協力するように設定されており、小売業者であることは彼らのDNAにはありません。

ソニーは「素晴らしいブランド」ですが、アップルの製品ほど、その特定の製品については耳にしません。（ただし、1つの例外は、明らかにソニーのPlayStationゲームコンソールと関連製品であり、PlayStation VRバーチャルリアリティヘッドセットが含まれています。）

難しい提案
小売店は「運営に費用がかかり」、「撤退するのが非常に難しい」とヒル氏は語った。自社の店舗を開くメーカーも適切なブランドを必要とし、スタッフを配置するための優れたチームを配置する必要があると彼は言いました。ソニーやサムスンのようなメーカーにとって、ベストバイのような既存の伝統的な小売業者の店内に店内セクションを設置することははるかに簡単で安価だと彼は言った。

ソニーエレクトロニクスのスポークスマン、ジョン・ドラク氏は、同社の新しい「ショップインショップ」戦略について、「この戦略は、当社のプレミアム製品戦略と一致しているため、確実に成果を上げていると考えています」と述べています。ソニーの「プレミアム」製品ラインナップには、4Kテレビ、ミラーレスカメラ、プレミアムサウンドバーが含まれます。

Dolakはまた、ソニーが自社の店舗を閉鎖することを決定したもう1つの主な理由を指摘しました。'VAIOとスマートフォン事業がなければ、自社の小売店の所有と運営は単に冗長であり、顧客体験とショッピングの利便性の観点から効率が悪いと考えています。。」

ソニーは2014年にVAIOPC事業からの撤退を決定しました。一方、同社のスマートフォン事業は、米国で大きな牽引力を得ることができず、ソニーがエリクソンのスマートフォン合弁会社であるエリクソンの株式を買収して以来、さらに苦戦している。

サムスンの戦略
一方、サムスンは韓国に専門小売店を持っているが、ソニーからテレビのトップメーカーになるまでにかなりのテレビ市場シェアを獲得している同社は、韓国に独自の小売店を開く計画をまだ発表していない。米国のサムスンはコメントの要求に応じなかった。

NPDのベイカーは、サムスンがベストバイの店内部門にどれだけのお金を投資したかを考えると、サムスンが米国で小売店を開き始めた場合、「ショックを受ける」でしょう。彼らが自分の店を開いた場合、それはベストバイへの投資に加えて、単なる別の増分コストになるだろうと彼は説明した。「それを見るのは難しいです。」

店舗内の店舗は、製造業者が「他のすべてのブランドが作成するトラフィックから利益を得る」だけでなく、「小売業者が作成するトラフィック」と、消費者が店、ベイカーは言った。

マイクロソフトとB＆Oの戦略
Appleに加えて、Microsoftは自社の小売店への投資を続けていますが、XboxゲームコンソールやSurfaceタブレットなどのデバイスでハードウェアカテゴリに参入しているにもかかわらず、Microsoftは何よりもまずソフトウェア会社のままです。

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一方、デンマークの家電会社Bang＆Olufsen（B＆O）は、米国に10の小さなブティック店を持っています。また、B＆Oは、イリノイ州グレンビューのAbtElectronicsにも店内セクションを持っています。

MicrosoftもB＆Oも、店舗の業績について多くの詳細を公表していません。しかし、Appleが店舗に送るのとほぼ同じレベルのトラフィックを引き付けるものは、あったとしてもごくわずかであると言っても過言ではありません。 B＆Oはまた、2015年8月の年次報告書で、2014/2015年度に世界で88の「パフォーマンスの低い」店舗を閉鎖し、新しい店舗デザインを展開していることを明らかにしました。

一方、マイクロソフトは小売店に関して「かなり良い戦略」を持っているとベイカー氏は語った。「彼らはAppleと多くの類似点を持っています。一つには、マイクロソフトが方程式のソフトウェアとコンテンツの側面にも関与しているという事実を指摘して、それらは成分ブランドです」と彼は言いました。「あなたがメーカーブランドであるだけでなく、原料ブランドでもある場合、大きな利点があります。それは顧客の関心を高め、コスト構造に多くのマージンを追加します」と彼は言いました。しかし、マイクロソフトとアップルの戦略は、ほとんどのCEメーカーにとって意味がないだろうと彼は付け加えた。

しかし、結局のところ、Microsoftストアがそれらについての詳細な結果を公開していないため、現時点でMicrosoftストアがどれほど成功しているかを判断するのは困難です。

ベイカー氏によると、B＆Oとボーズは消費者に直接販売してきた長い歴史があります。しかし、「あなたが本当にハイエンドの会社であるとき、それはより簡単です-あなたは顧客のトラフィックに依存しません、あなたはあなたが誰であるかを知っている少数の人々の意識に依存しません、彼らに接続するのはかなり簡単です」彼は言った。 'これらは例外です。それは主流のブランドではありません。主流の企業にとって、おそらく製造業者の小売りの終わりを見たと思います。」

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ベイカーは、新しいCEメーカーが独自の小売店をオープンするのに最も近いのは、同社が最新の製品を披露し、特別なイベントを開催できる、ある種の「旗艦」の場所であると理論付けました。しかし、彼は警告しました、「あなたは明らかに、そのようなことをすることができる大きなブランドでなければなりません」。ホリデーシーズン中の小さなキオスクも理にかなっているかもしれないと彼は言い、そのような「小規模なものはうまくいく」と付け加えた。「しかし、この時点でほとんどすべての人にとって、自分自身を小売業者および製造業者に変えようとしているのは、もはや彼らのカードには含まれていません。」

ヒル氏はまた、CEメーカーによる店舗内での取り組みは、自社の小売店よりも多くなる可能性が高いと予測しました。

ベイカー氏によると、アップルの小売店が誕生してから15年ほど経った今でも、課題に直面しているという。「周りを見渡せば、ビジネスモデルのストレス要因のいくつかを確かに見ることができます。彼らはスマートフォンでもっとシェアを持ちたいと認めていると彼は述べた。「彼らのiPadビジネスは厳しいものでした」。タブレットの売上は全般的に減少傾向にあります。「どうやって人々を店に連れて行くのですか？彼らはここ米国でそれらの課題のいくつかを見ていると思う」とベイカーは言った。「彼らは彼らが持つ予定のほとんどすべての店を持っている」と彼は予測した。

追加リソース
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